By LuckyLouie at en.wikipedia [Public domain], from Wikimedia Commons
El pasado domingo 15 de julio fui invitado de nuevo al programa "Despierta Aragón", que dirige Jorge Trigo los fines de semana en Aragón Radio. En su día hablamos de redes sociales y búsqueda de empleo en la red. Esta vez el hilo conductor era la gestión de crisis de imagen en las redes sociales a raíz de este artículo homónimo de La Vanguardia.
Os paso este enlace al audio de la entrevista (la fiesta empieza sobre el minuto 7 y dura 12 intensos minutos) y una transcripción aproximada de la misma  

A estas alturas todos conocemos la inmediatez e interactividad de las redes sociales, dos características fundamentales para el marketing, pero que pueden convertirse en armas de doble filo cuando una empresa es víctima de una acusación o crítica.

Hoy queremos ver cómo se puede solucionar una crisis de imagen en las redes sociales. Para ello saludamos a Jaime Cuesta, bloggero experto en redes sociales. Hola Jaime, ¿qué tal? Buenos días.


Buenos días Jorge.


Un usuario que tuvo una mala experiencia con un producto, una acusación de fraude, cualquier tipo de rumor u otro tipo de opiniones negativas pueden expandirse rápidamente por las redes sociales. ¿Hasta qué punto puede afectar esto a la imagen de la compañía?

Dependiendo de la gravedad del hecho y el eco que consigan las protestas el impacto puede ser muy alto para la empresa afectada, no solo en reputación, también en dinero contante y sonante. Cada caso es diferente.

¿Cómo debemos actuar en estos casos?

Cuando surgen opiniones negativas en redes sociales es importante dejarse asesorar por expertos tanto en redes sociales como en comunicación. Lo siguiente será buscar las acciones mas adecuadas en los tiempos mas indicados. No pecar de impulsivos pero tampoco esconder la cabeza como un avestruz.

¿La empresa debe estar siempre alerta y “controlar” estos canales de comunicación?

En la actualidad las redes sociales son un canal mas de comunicación, con sus virtudes y defectos y con ciertas particularidades inherentes al medio (Facebook, twitter, youtube...). Si nos interesa lo que nuestros clientes y empleados opinan de nosotros, mas nos vale estar a la escucha. La mejor forma de luchar contra las crisis es evitar que surjan, pero si aun así nos vemos envueltos en polémica no queda mas remedio que actuar adecuadamente. Por ejemplo si somos una empresa de pizza a domicilio y lo primero que encuentra un cliente al buscarnos en youtube es a nuestros repartidores haciendo acrobacias con sus vehículos o a los cocineros desafiando normas de higiene alimentaria, lo más sencillo es que nos topemos con una crisis tarde o temprano.

Imagino que cuanto más rápido se actúe menores serán los daños causados en la imagen de la compañía…

La velocidad de respuesta es necesaria pero no suficiente. Es importante ser eficaz y ofrecer respuestas completas y certeras. Con las redes sociales siempre esperamos respuestas inmediatas, los tiempos se han reducido. Si una reclamación telefónica puede ser resuelta hasta en varios días sin que el cliente tenga sensación de dejadez o tardanza, con redes sociales todo se estrecha y esperamos al menos un primer feedback en menos de un par de horas

Dicen que la mejor manera de enfrentarse a una crisis de imagen es estar preparados por si pasa. ¿Cómo se puede estar preparado?

Evidentemente contar con planes de defensa ante una crisis es la mejor forma de afrontarla. Comparemos con un incendio en nuestro edificio, tenemos claro que lo primero es dar la voz de alarma y luego dirigirnos a las salidas de emergencia. Pues bien, en redes sociales podemos anticipar quienes forman nuestro equipo de emergencias y como actuaremos, los protocolos, a seguir en cada caso de manera que en el momento de crisis todo el mundo sepa que tiene que hacer y cuales son los próximos pasos.

Actuar en caliente no es bueno, por eso es muy importante mantener la calma. En estos casos no se puede actuar de manera improvisada o impulsivamente, ¿verdad?

Sinceridad, proactividad, humildad en el fondo. Discreción, rapidez y una dosis de valentía en las formas. No es lo mismo corregir que paliar hay que saber a que nos estamos enfrentando.

Ya hemos visto que la rapidez de actuación es fundamental. Pero antes de meter la para debemos identificar el origen de la crisis. ¿Qué hacemos?


Primero lo urgente y luego lo importante. Es un problema que podemos solucionar todavía o solo queda pedir disculpas y tomar acciones paliativas. ¿Se deriva la necesidad de cambios internos para que no se repita en el futuro?

Muy importante: Hay que evitar el efecto Streissand por el cual nuestra respuesta genera muchísimo mas eco que el incidente original (2003 por una foto de su casa)

Pase lo que pase, ¿la empresa que ha visto dañada su imagen debe ser transparente, debe decir la verdad?

La verdad tiene muchos prismas. Yo diría que hay que ser humilde y sincero, pero no pecar de inocente, hay gente que solo quiere hacer daño, no que le solucionen su problema. Yo creo que no es nada diferente a la flexibilidad que exige el trato directo con el publico en, por ejemplo, un restaurante

¿Los usuarios enfadados están siempre en l cierto? ¿Son fiables al 100% o exageran sus críticas? 


Distinguir la paja del heno. Los usuarios no siempre tienen razón, hay profesionales de la queja. Tampoco podemos ver los casos de forma aislada, si habitualmente solucionas de forma satisfactoria los problemas que tus clientes te transmiten en redes sociales, la red será mas indulgente en caso de error. Un cliente al que solucionaste un problema es normalmente tu mejor embajador, mas que los clientes convencidos que nunca tuvieron queja.

¿Debemos solucionar cualquier problema, por pequeño que sea?


Los Expertos en redes sociales son capaces de ver los potenciales peligros y actuar de forma preventiva en la gran mayoría de los casos, sorteando las crisis antes de que surjan. Como decíamos es importante el historial, crear buenas experiencias en redes sociales es una buena vacuna ante las crisis. Si somos una empresa que no está presente tenemos las de perder en  caso de conflictos en redes.

Un problema al que se exponen las empresas es que en las redes sociales hay total libertad para que cada persona diga lo que desee… ¿Las empresas están más expuestas a críticas y comentarios negativos?

Digamos que en los tiempos que vivimos cualquier persona tiene a su alcance un altavoz para contar su problema a los que quieran oirlo. Pero también estamos mas preparados para escuchar esos problemas y tomar las medidas oportunas. Gestionar a nuestros clientes 1 a 1. Si me permites voy a recomendar un libro, ya con solera pero cuya vigencia esta alcanzando ahora, años después, su plenitud,  "El manifiesto cluetrain" (Abril 99, Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger, Rick Levine). Uno de los hilos conductores del mismo es la afirmación de que "los mercados son conversaciones". Se puede encontrar gratuito en la red o comprar la edición impresa.

¿Existen herramientas para afrontar el problema?

Si. Existen ya productos en el mercado para monitorizar las redes sociales en busca de temas, personas o situaciones que puedan sernos conflictivas de no ser tratadas de forma adecuada. Hay herramientas también para clasificar y ordenar en todos los ejes posibles la información disponible y ayudar a la toma de decisiones y la gestión de la respuesta.

Se ha intentado incluso contabilizar automaticamente el sentimiento positivo o negativo de los comentarios, pero, al menos para el lenguaje español, es algo complicado por el uso de la ironía, dificilmente detectable. En los estudios de posicionamiento en redes se realizan muestreos manuales muy útiles.

Quizá sea mejor ampliar estos temas otro día con más tiempo...
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