La comoditización de la Banca Electrónica

Empecemos por el principio: ¿Qué es una comodity? Pues según la wikipedia (versión inglesa) "A commodity is anything for which there is demand, but which is supplied without qualitative differentiation across a given market." O lo que, traducido al español, viene a ser "cualquier cosa para la que existe una demanda en un mercado que se satisface sin una diferenciación cualitativa", por ejemplo "commodities" por excelencia son el agua, la luz, el gas, etc. ¿Mirando una lámpara de tu casa eres capaz de decir si se trata de energía proporcionada por Endesa, Iberdrola o Unión Fenosa?

Cuando el producto que ofreces se vuelve una commodity, surge un problema de diferenciación y por tanto la falta de libertad para, desde el punto de vista del marketing, manejar variables tan importantes para la rentabilidad de tu negocio como el precio. Esa es la razón de que todas estas compañías que gestionan commodities nos intentan vender conceptos etéreos como "La energía verde" (Iberdrola) o inventar nuevos productos como los combustibles premium (óptima de Cepsa, repsol energy plus...) para conseguir diferenciar su producto y que los consumidores dejen de verlo como una commodity.

Volviendo a la frase que da título al blog "La comoditización de la Banca Electrónica", hago un pequeño resumen del camino que la Banca por Internet ha supuesto para las Entidades Financieras desde su nacimiento hasta hoy.

Inicialmente se trataba de servicios nada baratos que las grandes compañías contrataban con la Entidad Financiera. No existía Internet y las redes privadas que se usaban no estaban al alcance de cualquiera. Las Entidades financieras tenían equipos que se desplazaban de manera presencial a casa del cliente para instalar, configurar y formar en el uso del servicio de Banca Electrónica.

Luego llegó internet, que abarató el precio de conexión, y las estrategias de multicanalidad en las Entidades Financieras, que incrementaron el número de servicios y operativas disponibles en los canales de Banca Electrónica.

En todo este proceso, las Entidades Financieras competían entre ellas para tener los mejores servicios, los más completos, los más rápidos... Luchaban por atraer a cada cliente y por incrementar el número de transacciones que éstos procesaban a través de la Banca Electrónica. Esto significaba responder a la demanda de clientes deseosos de disponer del "hágalo usted mismo" y de ampliar el restringido horario bancario hasta el idílico 24x7x365 (24 horas al día, los siete días de la semana, los 365 días del año). Además las sucursales se liberaban de tareas de poco valor añadido.

En esta etapa, dentro de un mismo Banco, coexistían servicios para empresas, para particulares, para banca privada, etc. Había entidades que diferenciaban los precios para las operaciones del canal internet y muchos bancos tradicionales iniciaron aventuras para crear bancos on-line y otros se transformaron integralmente. Surge Open Bank, Uno-e, Popular-e o, como ejemplo de transformación, eBankinter.

Un ejemplo de la pujanza son los estudios de medición y comparativas de todo tipo que surgen en esta época. Cada edición era desmenuzada con atención cuando llegaba a manos de los gestores de las entidades financieras y se tomaban decisiones estratégicas con el informe como apoyo.

Los años pasan y la red cobra protagonismo y a la vez se diluye en, ¿o debe decir invade?, las estructuras tradicionales de las entidades financieras. Las fuerzas de choque creadas al calor de la Burbuja pierden fuerza a la vez que crece la importancia del canal electrónico en las entidades. El negocio bancario ya no se puede entender sin Internet y paradójicamente los "cuerpos de élite del eBusiness" pierden cuota en sus organizaciones.

Este proceso interno de las entidades financieras es paralelo al cambio de visión de los clientes. Si antes trabajar con un Banco era más o menos importante, recordad la importancia de estudios y comparativas, ahora los servicios se parecen cada vez más. Cualquier servicio de banca por internet excede ampliamente la funcionalidad requerida y ya no existen operativas bloqueantes disponibles en determinadas entidades.

Si después de todo este rollo recordáis la definición de commodity, podemos afirmar que los servicios de Banca Electrónica se han convertido en eso mismo. Es una señal de madurez en los mercados y, al igual que en muchos otros aspectos de nuestra sociedad, podemos afirmar que Internet ya ha madurado en el sector de las Entidades Financieras. Los informes y comparativas pierden valor e independencia para convertirse en un mercadeo donde es fácil escalar puestos o bajarlos sin razones verdaderamente objetivas.

Pero la historia no acaba aquí, como mencionamos al principio, ser una commodity conlleva ciertas restricciones, ya no es rentable vender tu servicio tal cual y el objetivo de los bancos pasa por "producir" lo más barato posible.

¿Como reducir costes? Al igual que hace la industria del motor, una solución es compartir plataformas y desarrollos. Al igual que podemos ver circulando Toyotas AYGO, Peugeot 107 o Citroen C1 sin distinguir grandes diferencias, los bancos comparten servicios internos y la operativa de sucursales, la banca por internet de particulares y la de empresas cada vez se parecen más. Incluso en los grandes grupos, se consiguen sinergias de Tecnología entre diferentes bancos del grupo tanto en España como en el extranjero.

Siento extenderme tanto pero entenderéis que es un tema complejo y que, en lo personal, estoy viviendo un momento clave en la disolución de los llamados "cuerpos de élite". Espero vuestros comentarios.
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